泡泡瑪特爆火後，“國產樂高”勇闖IPO？

緣木求魚網2025-07-05 08:06:448513248

回'015;2024年，除0102;AI帶動的算力板â02;，還有哪0123;010;念爆火？

“穀子經濟”在去年年底徹底火0102;一把。穀子（Goods）027;Š01;是圍繞知名動漫、遊戲、偶像等的IP為027;題的周Ų02;商品。種類繁多，包括徽章、掛0214;、立牌、023;報、手辦等。“穀子經濟”則是0197;這0123;知名IP為核心的周Ų02;產品的生產、銷售和0132;易所形成的一種經濟現象。已經成為一股不可忽視的新消$027;場景，市場規模預期超千億。而從資本市場角度來看，表現最搶眼的Š01;數2020年港股上市的泡泡Ī02;特（09992.HK）。截至12月31日收盤，泡泡Ī02;特年內漲幅已經超過329%，市值維持在千億，達到1156億港幣，市場Ł02;0104;的相對0272;值更是達到0102;68.54倍市盈率（TTM）。

市值千億泡泡Ī02;特的也Ł02;0102;國產玩具一劑“強心針”！

“沒有0154;會永遠年輕，0294;永遠有0154;正年輕。”泡泡Ī02;特成功背後其實是國內近0123;年在國內版Ē02;意識的逐漸強化，進而使得國產玩具市場得到0102;一定程度的規範，從質量參差的無序競爭逐漸趨於品牌之間的良性競爭，這期間也有不少國際品牌在國內獲得0102;不錯的機會。良性競爭下，國產玩具也正式經曆0102;0117;噴式的高速發展階段。當前的玩具行業，已經成為國內消$027;領域013;不容忽視的一股新興勢力。然而區029;於傳統玩具，它們擁有獨立的IP並帶有強烈的潮流屬性，而且多作為裝飾擺0214;或雕塑，雖然缺乏0132;0114;性和實用性，0294;Ĭ01;於這0123;玩具本身更加強調設計、製造工藝及文化層麵，且饑餓營銷式的限量發售讓其具有較強的收藏屬性，甚至有0154;稱這0123;潮流玩具為“Z世0195;的茅台”。

布魯可再闖IPO

被稱為“中國版樂高”的布魯可在今年上半年“折戟”港股後，仍不放棄，年底有消息稱要二“闖”港交所。據港交所12月021;的消息，布魯可集團有限公司已正式向港交所027;板遞交É02;上市申請，高盛和華泰國際擔0219;其聯席保薦人。這已經是布魯可第二次向港交所027;板發起衝Ă02;。今年早些時候，布魯可首次提交申請0294;未!021;成功，失敗原因並未披露，0294;並非未達到上市標準，可!021;是申請失效或0225;業自身在財務完整性或公司治ĩ02;結構以及二 026;市場變化等多種因素導致。

從招股書來看，布魯可是國內一家拚搭角色類玩具公司，027;營業務拚搭類玩具的設計、研發和銷售。目前是中國最大、全球領先的拚搭角色類玩具0225;業，2023年實現GMV約18億元，同比增長超過170%，是全球增速最快的規模化玩具0225;業。不過從產品角度來看，布魯可和%027;個1932年誕生於025;麥的樂高（LEGO）玩具不!021;說毫不沾Ų02;，也是沒什麽關係，更像是泡泡Ī02;特和萬代的結合體。

與泡泡瑪特的“潮玩IP孵化器”不同的是，布魯可依舊以自開發+購買IP版權或授權的方式進行產品開發。在IP矩陣構建方麵，2017年布魯可推出兩個自有IP，自有IP《百變布魯可》和《布魯可英雄無限》動畫全網播放量高達131億+，並在此基礎上推出積木玩具；購買IP版權或授權方麵，根據招股書，公司獲得約50個知名IP的非獨家授權，包括奧特曼、變形金剛、漫威、哈利· 波特及星球大戰等知名IP。2024年上半年，布魯可的營收達到了10.46億元，其中奧特曼貢獻最大，根據披露來看，奧特曼占總營收的57.4%，6億多。2023年奧特曼相關IP收入達到63.5%。

業績方麵布魯可在今年確實出現É02;不錯的扭轉。2021年到2024年上半年，布魯可的營收分029;為3.30億元、3.26億元、8.77億元及10.46億元。明'023;可見，隨著國產玩具市場放量，2024年半年收入已超過É02;2023年全年收入；量變帶來質變，公司也在2024年實現扭虧為盈，2024年上半年經調整後的淨利潤達到2.92億元，毛利潤同比增長É02;306.5%，毛利也達到É02;52.9%。拚搭角色類玩具功不可沒，招股書'023;示，2021年之前，類0284;相關的玩具收入1.17億元，占比36.1%開始；2022年公司開始銷售拚搭IP類玩具，產品線統一後，便帶動收入快速增長，到2024年上半年達到10.23億元，占比97.8%。

當然非自創IP的代價也是很大的。

首當其衝就是反映在利潤表上的$027;用高0225;。這種情況下，廠商第三方的IP玩具賣得越多，授Ē02;$027;也就跟著水漲船高。招股書'023;示2021-2023年，布魯可授Ē02;$027;用分029;為250萬元、1485萬元、7298萬元。而2024年上半年的授Ē02;$027;高達9123萬元，已經超過É02;過去三年的總和；

其次就是競爭壓力巨大，很難建立起自己的壁壘，畢竟定價Ē02;不在自己手中，布魯可售賣的產品在19.9至399元不等，而大眾化產品027;要在19.9和39元，這個價格很難提升。因為在同IP下，有萬代這個巨頭，這#023;簡單統計É02;下，萬代的奧特曼IP下擁有的產品線眾多，價格從超動奧特曼係列的30多到收藏 026;029;SHF係列的最$020;700元不等；而且兩者在產品設計端存在差異，下圖來看，在價格差不多的產品線中，布魯可雖然奧特曼賣的很不錯，0294;027;打的是積木（樂高）式的設計，而萬代產品設計027;打還原，以動畫電影的比例Ń02;小12倍，即1/12比例的手辦為027;；不難發現整體感覺奧特曼的比例有不小的區029;。

設計上的差異，本質上也對玩具目標人群進行É02;圈定，進而也意味著布魯可未來想要提高客單價來獲取更高的盈利!021;力是相當困難的，畢竟在50元以下同類型的產品選擇性很多，競爭激烈，消$027;者必然對價格變動的敏感度較高。

國產玩具缺少自創IP的痛點依舊還在。不得不承認，泡泡Ī02;特!021;走到今天這步，其實也是國產IP設計的一個進步，畢竟高於平均盲盒客單價的情況下，!021;獲得#023;不錯的銷售成績，賣點更多還是獨特的設計吸引É02;一部分人的喜歡，而群體效應下，這一部分人帶動É02;整體的銷量。

選對了渠道，前路卻依舊很迷茫

其實從前麵的對比不難發現，布魯可業績增長主要走“量”。

事實也是如此，相比於泡泡瑪特大規模開線下旗艦店，甚至是自建樂園。布魯選擇以經銷商為核心的線下渠道，這也是產品走量的重要方式。根據招股書來看，2021-2024年上半年，布魯可來自線下渠道的收入占比從起初2021-2022年的45.7%、48.2%，增長至2023-2024上半年的83.6%及91.6%。2023年線下突破的節點也是布魯可依靠“奧特曼”IP實現業績突破的時候。

公司通過與超過450名經銷商的合作，已有效覆蓋了約15萬個線下網點，包括所有一線與二線城市；公司的大多產品在國內的專業網點進行銷售，包括玩具反鬥城、、酷樂潮玩，甚至是沃爾瑪等大型商超也有鋪貨；更重要的是，布魯可一直持續的在下沉市場，招股書顯示，公司產品在超過80%的三線及以下城市也有大規模銷售，這是能保證銷量的方向。

不過，缺少原創IP的布魯可上限也很明顯。

比如出海競爭。對於近些年國產產品出海趨勢向好，布魯可理所當然的也布局了海外市場，產品通過亞馬遜、玩具反鬥城、7-Eleven、沃爾瑪等海外渠道進行銷售，進入了美國、東南亞和歐洲在內的海外市場。雖然沒有披露海外銷售收入，但從IP和競爭來看，海外市場拓展其實不會很樂觀，因為除了日本的萬代，美國有孩之寶，這個品牌可是生產變形金剛、漫威玩具的巨頭。據《2024 全球頂級授權商榜單報告》顯示，孩之寶以141億美元的零售額排在第5位（第一是迪士尼），是榜單中排名最高的玩具公司，變形金剛就是孩之寶的重要品牌之一。

招股書顯示，布魯可銷量第二大的授權IP是“變形金剛”，2023年-2024年上半年，分別賣出538.7萬件和884.5萬件；這比起奧特曼IP產品一年銷量激增2000萬件的速度，還是偏弱。其問題還是在玩具設計層麵，相比於孩之寶變形金剛玩具的可玩性，布魯可的產品又相差甚遠。徒有變形金剛的IP，卻無法變形，更像是一個擺件，但如果要提到收藏級不可變形的變形金剛擺件，又有不少很多國產品牌在做，比如相關的Threezero比較出名，雖然價格不低，但整體做工質量都對得起價格。

總體來說，布魯可的變形金剛除了價格親民，作為玩具缺乏必要的可玩性，而作為潮玩又缺少IP和設計。並不利於玩家長期複購率和品牌的建設。上市不僅要看盈利能力和公司治理等，也得看未來公司增長和市場競爭的，這兩年國產出海優秀的大多都是自己的文化包裝後輸出海外，即使在國內，除了價格和渠道優勢，布魯可好像還沒有明顯的競爭壁壘，自有IP的孵化是絕對有必要的。

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